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Terminkriterien festlegen: die Vorlage vor dem ersten Anruf

Jonas Dippe · Veröffentlicht am 8. September 2026 · 5 Minuten Lesezeit

Terminkriterien legen fest, welches Gespräch als gelieferter Termin zählt. Sie stehen vor dem ersten Anruf in Textform: vier Standardkriterien, die sich am Telefon prüfen lassen, höchstens zwei eigene für Ihre Kampagne und eine Liste dessen, was nicht zählt. Ohne dieses Blatt entscheidet später der Eindruck nach dem Gespräch. Mit dem Blatt entscheidet die Vereinbarung.

Warum die Kriterien vor dem ersten Anruf stehen

Der Streit über einen Termin entsteht nie beim Vertrag, sondern in der Woche, in der der erste Termin im Kalender steht. Der Gesprächspartner war freundlich, aber nicht zuständig. Das Unternehmen passt fast, aber nicht ganz. Der Anbieter zählt den Termin, der Auftraggeber nicht. Wer dann erst klärt, was gelten soll, verhandelt unter Druck.

Dazu kommt, dass Anbieter den Begriff verschieden füllen. Der eine zählt jeden Kalendereintrag, der nächste verlangt ein bestätigtes Budget, der dritte arbeitet mit einem Punktesystem, bei dem drei von fünf Kriterien reichen. Was ein qualifizierter Termin ist, steht deshalb nicht im Wörterbuch, sondern in Ihrer Vereinbarung. Und die schreiben Sie, bevor jemand wählt.

Die Vorlage: ein Blatt, sieben Zeilen

Das Blatt passt auf eine Seite. Vier Zeilen gelten in jeder Kampagne, weil sie sich am Telefon prüfen lassen. Zwei Zeilen sind frei für Kriterien, ohne die ein Gespräch für Sie sinnlos wäre. Die siebte Zeile ist die Negativliste.

Zeile	Was hinein gehört	Beispiel
Profil	Branche, Größe, Region und Ausschlüsse aus Ihrem Zielkundenprofil	Produzierende Unternehmen in Süddeutschland mit eigener Fertigung, keine Konzerne
Entscheider	Die Rolle, die entscheidet oder direkten Einfluss hat, und die Rollen, die allein nicht zählen	Geschäftsführung oder Technische Leitung; der Einkauf allein zählt nicht
Zusage	Woran erkennbar ist, dass der Gesprächspartner weiß, worum es geht, und zugesagt hat	Zusage und Anlass stehen in der Terminübergabe
Kalender	Die Form, in der der Termin bei Ihnen ankommt	Einladung mit Datum und Uhrzeit in Ihrem Kalender, keine Notiz
Eigenes Kriterium 1	Nur, wenn ein Gespräch ohne dieses Kriterium sinnlos wäre	Ein konkretes Vorhaben ist benannt
Eigenes Kriterium 2	Wie oben, mit der Prüffrage, die am Telefon gestellt wird	Der bestehende Vertrag endet innerhalb von zwölf Monaten
Was nicht zählt	Die fünf Ausschlüsse, wortgleich in jeder Vereinbarung	Siehe Liste unten

Die Negativliste ist im Alltag wichtiger als die Definition, weil an ihr die Diskussionen entstehen. Sie lautet in unseren Vereinbarungen so:

Ein Gesprächspartner ohne Entscheidungsbefugnis und ohne direkten Einfluss.
Ein Kontakt außerhalb des Zielkundenprofils.
Eine Bitte um Unterlagen ohne Termin.
Ein Termin ohne Datum und Uhrzeit.
Ein Termin, der nicht stattgefunden hat.

Der fünfte Punkt ist der Satz, an dem sich Anbieter trennen: Gemessen wird am Termin, der stattfindet. Was die vereinbarten Kriterien nicht erfüllt, zählt nicht.

So füllen Sie das Blatt aus

Zielkundenprofil schriftlich fassen. Branche, Größe, Region und Ausschlüsse in je einer Zeile. Schreiben Sie auch auf, wen Sie nicht wollen: Wettbewerber, Bestandskunden, Unternehmen unter einer Größe, bei der sich ein Gespräch nicht rechnet. Das Profil ist die erste Zeile des Blatts und die Liste, gegen die jeder Termin abgeglichen wird.
Die Entscheiderrolle benennen. Nicht „Entscheider“, sondern die Funktion, die bei Ihrem Zielkunden unterschreibt oder direkten Einfluss hat, und die Funktionen, die zuarbeiten. Wer das ist, unterscheidet sich je Branche und steht im Beitrag Termine mit Entscheidern statt mit Zuarbeitern.
Eigene Kriterien mit der Prüffrage testen. Für jedes Wunschkriterium eine Frage: Lässt sich das am Telefon prüfen, oder lässt es sich nur behaupten? Ein Vertragsende, ein benanntes Vorhaben, eine Nutzerzahl lassen sich prüfen. Bedarf, Budget und Dringlichkeit lassen sich behaupten. Nur Prüfbares kommt auf das Blatt, und höchstens zwei Zeilen davon.
Negativliste übernehmen und in Textform bestätigen. Die fünf Ausschlüsse gehören wortgleich in die Vereinbarung. Dann geht das Blatt an den Anbieter, und der erste Anruf läuft erst, wenn beide Seiten es in Textform bestätigt haben.

Faustregel: vier Standardkriterien plus höchstens zwei eigene. Mehr sortiert Gespräche aus, die Sie geführt hätten.

Eigene Kriterien: Beispiele aus fünf Branchen

Die zwei freien Zeilen sehen je Branche anders aus. So kann die Vereinbarung aussehen; die Beispiele im Detail stehen auf den Branchenseiten.

Branche	Eigenes Kriterium	Prüffrage am Telefon
IT-Dienstleister	Vertragslage	Endet der Wartungs- oder Managed-Services-Vertrag innerhalb von zwölf Monaten, oder gibt es keinen?
SaaS-Anbieter	Ist-Werkzeug	Womit arbeitet der Zielkunde heute: Tabellen, Insellösung, benanntes Wettbewerbsprodukt?
Unternehmensberatungen	Vorhaben benannt	Welches Vorhaben steht an: Nachfolge, Umstellung, eine Pflicht mit Frist?
Sondermaschinenbau	Investitionsvorhaben benannt	Geht es um Kapazität, Ersatz einer Altanlage, Automatisierung oder eine neue Linie?
Agenturen	Agenturlage geklärt	Hat der Zielkunde für dieses Vorhaben keine Agentur, oder deckt die bestehende es nicht ab?

Allen fünf ist gemeinsam: Die Antwort ist eine Tatsache, keine Einschätzung. Ein Vertragsende hat ein Datum, ein Vorhaben hat einen Namen. Das unterscheidet ein Kriterium von einem Wunsch.

Drei Fehler, die das Blatt entwerten

Die Wunschliste. Sechs eigene Kriterien beschreiben den Kunden, den Sie sich wünschen, nicht den, mit dem sich ein Erstgespräch lohnt. Jede zusätzliche Zeile sortiert Gespräche aus, in denen Bedarf und Budget erst entstanden wären.

Behauptbares statt Prüfbares. Budget, Bedarf und Zeitpunkt stammen aus einer Methode, mit der Vertriebler laufende Verkaufschancen bewerten. Für einen Ersttermin aus der Kaltakquise passen sie nicht, weil niemand ein Budget für ein Angebot hat, das er noch nicht kennt. Auf dem Blatt stehen sie deshalb nicht.

Nachschärfen nach dem Start. Wer nach dem dritten Termin merkt, dass die Größe im Profil zu klein gefasst war, ändert das Blatt in Textform, und die Änderung gilt ab dann. Was vorher geliefert wurde, wird nach dem alten Blatt beurteilt. Sonst wird aus einem Kriterium ein Argument.

Was aus dem Blatt im Alltag wird

Das Blatt ist keine Formalie für die Ablage. Jeder gelieferte Termin kommt mit dem Abgleich gegen seine Zeilen: Name, Rolle und Unternehmen des Gesprächspartners, der Grund für die Zusage, die Einladung im Kalender. Sie sehen auf einen Blick, welche Zeile erfüllt ist und woran.

Erfüllt ein Termin die Kriterien nicht, melden Sie das mit Bezug auf die Textform, nicht mit Bezug auf den Eindruck. Wie und bis wann, regelt der Vertrag. Bei uns ist das Blatt Teil des Kampagnenbriefings, und der erste Anruf läuft erst nach Ihrer Freigabe. Wie die Kriterien in einer Kampagne festgelegt und geprüft werden, steht auf der Seite B2B-Terminvereinbarung.

Häufige Fragen

Kann ich die Vorlage auch für ein eigenes Vertriebsteam nutzen? Ja, das Blatt funktioniert unabhängig davon, wer telefoniert. Ein internes Team braucht dieselbe Klarheit darüber, welcher Termin in den Kalender des Vertriebs gehört und welcher nicht. Der Unterschied ist nur, dass die Textform dann zwischen Abteilungen gilt statt zwischen Auftraggeber und Anbieter.

Was ist, wenn sich das Zielkundenprofil während der Kampagne ändert? Dann ändern Sie das Blatt in Textform, und die neue Fassung gilt ab dem Tag der Bestätigung. Termine davor werden nach der alten Fassung beurteilt. Ein Anbieter, der das anders handhabt, hat entweder kein Blatt oder nimmt es nicht ernst.

Muss ein Anbieter die Negativliste akzeptieren? Ein Anbieter, der stattgefundene Termine liefern will, hat mit den fünf Ausschlüssen kein Problem, sie schützen ihn genauso wie Sie. Wer die Liste ablehnt, sagt Ihnen damit, welche Termine er sonst gezählt hätte.

Reicht die Definition im Angebot des Anbieters? Nur, wenn dort die Standardkriterien, Ihre eigenen Kriterien und die Negativliste stehen und Sie das Blatt vor dem ersten Anruf bestätigt haben. Ein Satz wie „qualifizierte Termine mit Entscheidern“ ist keine Definition, sondern ein Versprechen.