Neukundengewinnung im Sondermaschinen- und Anlagenbau: Termine mit Werkleitung und Technischer Leitung, nicht mit dem Einkauf

Für welche Maschinenbauer wir arbeiten

Für Hersteller von Sondermaschinen, Anlagen und Automatisierungslösungen ab fünf Mitarbeitenden, die projektbezogen an produzierende Unternehmen verkaufen: Montage- und Prüfanlagen, Handhabung und Robotik, Verpackungs- und Fördertechnik, Anlagen für die Oberflächen- oder Werkstückbearbeitung. Ihr Auftragswert liegt weit über dem, was ein Gespräch mit dem Entscheider kostet, und Ihr Vertrieb führt die Gespräche selbst.

Nicht passend, wenn:

• Sie Komponenten in Serie über Kataloge, Händler oder Plattformen verkaufen und kein Beratungsgespräch brauchen.
• Ihre Kunden ausschließlich über Ausschreibungen einkaufen, an denen Sie ohnehin teilnehmen.
• Sie eine Zusage über die Anzahl der Termine oder Projekte erwarten.
• Ihre Vertriebsingenieure keine Zeit haben, die vereinbarten Gespräche zu führen.

Wir sagen Nein, bevor Sie zahlen. Ob Kaltakquise zu Ihrer Anlage und Ihren Zielkunden passt, klären wir im Erstgespräch.

Wer beim Industriekunden über die Investition entscheidet

Eine Sondermaschine ist eine Investitionsentscheidung, an der mehrere Personen beteiligt sind. Angestoßen und fachlich entschieden wird sie in der Produktion: von der Werkleitung, der Technischen Leitung oder der Produktionsleitung, die das Problem im Takt, in der Qualität oder in der Kapazität hat. Freigegeben wird sie von der Geschäftsführung, oft mit der kaufmännischen Leitung. Das sind die Gesprächspartner für den ersten Termin.

Zwei weitere Rollen kommen dazu, aber später oder mit anderer Aufgabe: die Konstruktion und die Instandhaltung liefern Anforderungen und prüfen die Machbarkeit; der Einkauf verhandelt, sobald ein Lastenheft existiert. Ein erster Termin mit dem Einkauf endet in der Frage nach dem Preis für etwas, das noch niemand beschrieben hat. Ein Termin mit der Konstruktion allein endet in einer technischen Diskussion ohne Budget. Deshalb gilt bei uns: Termine mit Entscheidern, nicht mit Zuarbeitern. Konstruktion und Einkauf kommen dazu, wenn der Termin mit der Werk- oder Technischen Leitung steht.

Anlässe, die einen Anruf rechtfertigen

Niemand kauft eine Anlage, weil ein Hersteller anruft. Gekauft wird, wenn die Produktion an eine Grenze stößt. Diese Anlässe lassen sich vor dem Wählen recherchieren oder im ersten Satz prüfen:

• Die Kapazität reicht nicht mehr: Mehrarbeit, zweite Schicht, abgelehnte Aufträge, ein neues Produkt geht in Serie.
• Eine Altanlage läuft aus: Ersatzteile werden knapp, der Hersteller stellt den Service ein, Stillstände häufen sich.
• Fachkräfte fehlen für manuelle Arbeitsplätze, und Automatisierung wird zur Frage der Lieferfähigkeit.
• Ein neues Werk, eine neue Linie oder eine Übernahme; Investitionspläne werden aufgestellt.
• Ein Kunde des Betriebs verlangt Rückverfolgbarkeit, Dokumentation oder Prüfumfänge, die die bestehende Anlage nicht liefert.
• Ausschuss und Nacharbeit steigen, oder Energiekosten machen eine Anlage unrentabel.
• Eine Messe, auf der Ihr Zielkunde ausgestellt oder besucht hat, und ein Gespräch, das dort nicht zustande kam.

Vieles davon steht öffentlich: in Stellenanzeigen der Produktion, in Meldungen zu Werken und Investitionen, in Fachmedien, auf Messelisten. Die Recherche gehört zu unserer Arbeit.

Was am Telefon anders ist als in anderen Branchen

Zwischen dem ersten Gedanken an eine Anlage und der Bestellung liegen im Maschinenbau Monate, oft länger. Der Anruf verkauft deshalb nichts. Er bringt Sie zum richtigen Zeitpunkt ins Gespräch: bevor ein Lastenheft geschrieben und der Kreis der Anbieter festgelegt ist. Wer erst mit der Ausschreibung ins Spiel kommt, konkurriert über den Preis.

Der erste Einwand lautet: Wir haben unseren Lieferanten. Die Frage dahinter ist, ob dieser Lieferant die anstehende Aufgabe abdeckt oder ob er die Anlagen gebaut hat, die jetzt an ihre Grenze kommen. Der zweite Einwand ist das Investitionsbudget: in diesem Jahr nichts mehr. Das ist kein Nein, das ist ein Datum. Investitionen werden im Herbst geplant; die Wiedervorlage steht dann mit Termin im Reporting.

Am Telefon reden wir über die Anwendung, nicht über die Maschine: Welches Teil, welche Stückzahl, welcher Takt, welche Qualität, wo es hakt. In der Analyse vor der Kampagne schreiben wir Ihre Anlage in unseren Worten auf, als Antwort auf ein Produktionsproblem, und Sie korrigieren, bis es stimmt. Die Technik erklären Ihre Vertriebsingenieure im Gespräch.

Messen bleiben Ihr Kanal, der Anruf ergänzt sie. Vor der Messe vereinbaren wir Gespräche am Stand, nach der Messe holen wir die Kontakte nach, die dort offen geblieben sind, und zwischen den Messen hält der Wochentakt den Kalender gefüllt.

Terminkriterien für den Sondermaschinenbau, ein Beispiel

Vier Kriterien gelten in jeder Kampagne, weil sie sich am Telefon prüfen lassen. Für Sondermaschinen- und Anlagenbauer kommen meist zwei eigene dazu. So kann die Vereinbarung aussehen:

Was nicht zählt, steht ebenfalls in der Vereinbarung: der Einkauf ohne Vorhaben, der Konstrukteur ohne Budget, die Bitte um Unterlagen, der Termin ohne Datum, der Termin, der nicht stattgefunden hat.

Alle Kriterien und wie wir sie prüfen: B2B-Terminvereinbarung

Ablauf in Kurzform

Erstgespräch, 15 Minuten: Sie beschreiben Ihre Anlagen, Ihre Zielkunden und woran Gespräche bisher gescheitert sind, wir sagen, ob Kaltakquise dafür passt. Analyse: Ihre Anlage als Antwort auf ein Produktionsproblem in unseren Worten, Zielkundenprofil, Einwandliste. Konzept: Terminkriterien und Gesprächsleitfaden zu Ihrer Freigabe. Umsetzung: feste Telefonzeiten im Wochentakt, der Inhaber telefoniert selbst, jede Anwahl im Reporting, jeder Termin in Ihrem Kalender.

Der ganze Ablauf mit Vergleich und Vergütungsmodellen: B2B-Terminvereinbarung

Fragen von Maschinenbauern